A comunicação está para o político como o oxigênio está para a vida. Foi mediante uma comunicação competente que ele se elegeu, é por meio de uma comunicação igualmente eficiente, que ele justifica, no poder o acerto de sua eleição, e o sucesso futuro de sua carreira.
O princípio vale igualmente para os cargos legislativos, assim como para os executivos, embora, para estes últimos, a necessidade de uma comunicação eficiente seja muito maior. Por esta razão, a legislação e a peça orçamentária dão ao poder executivo os meios para montar uma estrutura de comunicação. O equívoco mais comum nesta etapa é montar uma estrutura apenas com a assessoria de imprensa, focada predominantemente na mídia impressa.
Mesmo que os jornais tenham inegável importância e peso documental, as outras mídias devem ser adequadamente contempladas na montagem desta estrutura. É impensável uma comunicação eficiente e abrangente, nos dias de hoje, sem a utilização da TV, assim como do rádio que, pela sua pronta resposta e instantaneidade, não pode ser deixado em segundo plano, sem esquecer os novos formatos de comunicação, como os websites.
Na montagem da estrutura básica para o executivo, a operação de comunicação costuma ser dividida em coordenadorias destinadas a atender todas as áreas de interesse: Jornalismo (impresso, incluindo foto, rádio, tv, internet), Publicidade, Relações Públicas e, em alguns casos, agrega-se a gestão dos veículos de rádio e tv estatais, ou mesmo do Diário Oficial. A coordenação de jornalismo administra o dia-a-dia das relações com a imprensa, preparando releases, agendando entrevistas, organizando coletivas, com o apoio dos serviços de escuta, clipagem e arquivo/memória.
Esta coordenação pode ser exclusiva do núcleo central do poder – governador ou prefeito e os chamados secretários da casa -, ou abrangente, em relação à qual, todas as assessorias dos órgãos da administração direta e indireta, funcionam como espécies de sucursais, reportando-se à Secretaria de Comunicação, que passa a ter o papel de uma grande produtora de conteúdos. A vantagem deste modelo centralizado é o “afinamento do discurso” para toda a administração. A desvantagem é a perda da agilidade, pelo excesso de controle. A mídia tende resistir a idéia de receber uma informação mais controlada, de uma única fonte, e a operação centralizada muitas vezes azeda as relações com os veículos.
Em qualquer modelo, entretanto, a coordenação de jornalismo funciona nos mesmos moldes de uma típica redação de jornal, rádio e tv – inclusive na nomenclatura dos cargos, com seus repórteres, editores/redatores especializados por temas, como saúde, educação, transportes, etc. Incumbe também à coordenação de jornalismo certas produções próprias do governo de conteúdo basicamente informativo: jornais, impressos, programas de rádio e tv oficiais, site governamental, entre outros, assim como a relação com os veículos do interior e de outros centros.
O marketing do governo normalmente é tarefa de uma agência de publicidade contratada por licitação. No caso das prefeituras, interessam particularmente os jornais de bairro ou segmentados que, aparentemente não têm grande peso mas são decisivos na transmissão de informações para líderes comunitários ou formadores de opinião em áreas de interesse governamental. A área de Relações Públicas tem sob a sua responsabilidade os eventos que dão sustentação às ações de comunicação e com elas se articulam. O setor de cerimonial pode ser incluído nesta coordenadoria. Entretanto, a área mais sensível na comunicação governamental é, sem dúvida, a da Publicidade, que fica sob a responsabilidade de uma agência de publicidade, escolhida na forma da lei, que se regula pela Lei 8666 e ainda atende as exigências da Lei de Responsabilidade Fiscal.
@MenicucciSylvio
Sylvio Menicucci de Miranda é empresário, jornalista e especialista em Marketing Politico.
